Mascavo Mariana Saad: quando a inclusão fica fora da fórmula

Na última semana, Mariana Saad – que já havia conquistado muitos fãs com sua linha em parceria com a Océane – lançou sua marca própria de beleza, a Mascavo. 

Para o público que acompanha o setor e para profissionais de marketing e comunicação, como eu, o impacto de um lançamento que não prioriza a diversidade é claro. Em vez de celebração, a Mascavo enfrentou críticas, especialmente pela falta de tonalidades de contorno e bronzer para peles mais escuras, uma questão que rapidamente ganhou visibilidade.

O problema? A Mascavo lançou apenas quatro tons de contorno e dois de bronzer. Isso, no Brasil, um dos países mais diversos do mundo. Em um setor onde a variedade de tons e subtons de pele precisa ser uma prioridade, omitir essas opções passa uma mensagem de exclusão – e logo se tornou um ponto de debate.

A repercussão foi além das fronteiras. Uma influenciadora americana, conhecida como Golloria (@golloria), que faz reviews especializados, comentou publicamente: 

"Vamos colocar os iluminadores de lado... vamos falar de bronzers, contornos... ao falar da Mascavo, falemos de vergonha também. E que essa vergonha leve vocês de volta ao laboratório – e rápido!"

Golloria deixou sua opinião direto na página da Mari Saad — e não passou despercebido

Esse tipo de crítica, vinda de alguém que representa um público muitas vezes negligenciado, reflete um sentimento real de quem se sentiu desconsiderado por um lançamento limitado.

A revolução da Fenty Beauty

Desde que a Fenty Beauty chegou ao mercado em 2017 com 40 tons de base, a indústria passou a ser cobrada por uma verdadeira representatividade. A Fenty, que começou revolucionando o mercado com 40 tons, continuou expandindo sua linha de cores, sempre com um olhar para a diversidade.

É uma decisão estratégica, mas também um compromisso. Marcas menores ou independentes, principalmente de influenciadoras, precisam considerar que o público agora espera esse nível de inclusão.

A Boca Rosa Beauty, da influenciadora Bianca Andrade, fez uma escolha parecida ao relançar sua linha de bases este ano com 50 tons. Mesmo enfrentando críticas sobre a funcionalidade das embalagens, a marca foi clara em sua proposta de representar uma diversidade de peles.

Esses exemplos mostram que, hoje, não basta apenas “ter produtos” – é preciso garantir que eles realmente atendam a pluralidade de quem usa maquiagem no Brasil.

Boca Rosa aposta em 50 tons para ampliar a representatividade

Para um lançamento realmente conectado ao público, é preciso respeitar as necessidades e expectativas desde o primeiro dia.

O caso da Mascavo Mariana Saad mostra como um lançamento que não considera inclusão desde o início pode gerar ruídos com o público. Para criar conexões reais, é essencial atender expectativas de representatividade logo no primeiro dia. Com minha experiência em marketing e copywriting, vejo que campanhas eficazes são as que constroem uma ponte clara de confiança e propósito entre marca e consumidor.

Inclusão como estratégia de marca

O caso da Mascavo nos lembra que, se uma linha ainda não está pronta para incluir todos os públicos, talvez seja mais prudente adiar o lançamento e garantir que o produto seja representativo desde o início.

Porque, no fundo, o consumidor quer se ver representado e quer confiar que a marca o vê e o respeita. Essa conexão é construída quando o compromisso com a inclusão não é algo para depois, mas parte do próprio DNA da marca.

O mercado de beleza no Brasil está crescendo rapidamente, com influenciadoras buscando lançar suas próprias linhas e fortalecer suas presenças. É um movimento natural – afinal, o mercado é enorme e a possibilidade de construir uma marca própria oferece independência e um alcance direto. Mas diferenciar-se nesse setor é mais do que uma questão de timing: é sobre estratégia e visão de longo prazo.

Marcas que abraçam a diversidade e trazem a inclusão para o centro de sua narrativa desde o primeiro dia acabam se destacando, não só por atenderem uma necessidade real, mas por criarem uma conexão verdadeira. Afinal, o público responde à transparência, à autenticidade e, principalmente, ao compromisso genuíno de representá-lo.

Trabalhando diretamente com engajamento e estratégias de conteúdo, aprendi que o sucesso de uma marca não está apenas em ter produtos, mas em garantir que esses produtos dialoguem com as pessoas. A representatividade vai além do lançamento – ela é um investimento contínuo e indispensável para marcas que desejam construir não só uma clientela, mas uma comunidade.

No final, cada lançamento é uma oportunidade de fortalecer o relacionamento com o público. Quando uma marca coloca o respeito e a inclusão no centro de sua identidade, ela não apenas constrói consumidores; ela constrói embaixadores. E, no mercado de beleza, esse compromisso é o verdadeiro diferencial para permanecer relevante.