Quando um post pago custa mais do que engajamento: o caso Virgínia e a CPI das Bets

A publicidade digital deixou de ser só performance — e passou a ser corresponsabilidade. O caso da CPI das Bets escancara um problema que não é só de quem aparece na frente da câmera, mas de toda a cadeia de comunicação.

Mais de R$1 bilhão em apostas ilegais movimentado no país. Milhões de seguidores. Uma influenciadora diante de uma CPI. O que parecia só mais um publi virou escândalo — e reacendeu uma pergunta que muita gente evita responder: Existe limite para quem vive de engajamento?

Nos últimos dias, o nome de Virgínia Fonseca saiu dos stories e foi parar no noticiário político. A influenciadora, conhecida por parcerias milionárias com marcas e um alcance astronômico nas redes, prestou depoimento em uma CPI.

O motivo? Sua publicidade para casas de apostas, um mercado que hoje está no centro de uma investigação federal.

A cena da influenciadora sentada diante de senadores escancarou uma pergunta urgente: qual é a responsabilidade de quem comunica?

Essa discussão não diz respeito apenas a influenciadores. Envolve jornalistas, publicitários, redatores, criadores e estrategistas de conteúdo — gente como eu, e talvez como você.

Não é só sobre audiência

Na CPI, Virgínia disse que não sabia como funcionavam as apostas, que o contrato era por número de postagens, e que não entendia as regras do serviço. Mas, ao publicar, ela colocava um selo de confiança ali. E o público compra — não só o produto, mas a autoridade de quem recomenda.

Virgínia Fonseca sorriu, acenou e entregou mais assessoria de imagem do que esclarecimento.

Trabalho com conteúdo há anos — campanhas para redes sociais, roteiros, anúncios, narrativas. Dei forma e voz para marcas que buscavam se conectar com pessoas reais. E em todas essas entregas, uma coisa sempre me guiou: o conteúdo pode entreter, informar, vender — mas nunca deve enganar.

A ética também é parte do briefing

Muita gente ainda trata o digital como um terreno livre de regras, onde basta ter engajamento para sair vendendo o que quiser. Mas a verdade é outra. A ética digital é hoje um dos maiores desafios para quem trabalha com comunicação — e não existe mais espaço para profissionais que se escondem atrás de métricas enquanto ignoram o impacto real do que publicam.

Já recusei jobs que prometiam resultados milagrosos. Já revisei copies com alertas jurídicos. Já defendi que a linguagem fosse clara o suficiente para que ninguém fosse enganado por um asterisco no rodapé. Criatividade com responsabilidade não é limite — é maturidade.

CPI das Bets e influência digital: quando vender também é responsabilidade pública

É impossível ignorar o alcance que os influenciadores digitais têm hoje. Estima-se que o marketing de influência tenha movimentado mais de US$ 21 bilhões em 2023, segundo a Influencer Marketing Hub. 

No Brasil, 43% das pessoas afirmam já ter comprado um produto por indicação de influenciadores, de acordo com pesquisa do Opinion Box. Eles deixaram de ser apenas criadores de conteúdo para se tornarem formadores de opinião com impacto direto na vida de milhões de pessoas — inclusive no que consumimos, acreditamos e defendemos.

Quando promovem um produto, uma marca ou uma ideia, não estão apenas recomendando algo. Estão validando aquilo perante uma audiência que os acompanha com confiança — muitas vezes com mais atenção do que aos veículos tradicionais. O conteúdo deixa de ser apenas uma ponte comercial para se tornar um selo de aprovação emocional e simbólica.

A CPI das Bets escancarou esse cenário. Virgínia Fonseca, conhecida por falar de beleza, maternidade e lifestyle, foi chamada para prestar contas sobre algo que ultrapassa o “post pago”: a consequência social daquilo que se divulga. 

No centro da discussão está a propaganda de casas de apostas, setor que movimenta bilhões de reais anualmente e que já vem sendo associado a casos de endividamento em massa e vício entre jovens — públicos altamente ativos nas redes.

O público jovem, especialmente entre 18 e 34 anos, é o principal alvo das campanhas de apostas online no Brasil. Segundo especialistas ouvidos pela CPI das Apostas, esse grupo também é o mais vulnerável ao vício, que pode estar relacionado a outras dependências, como álcool e drogas.

Neymar é citado na CPI das Bets como exemplo de celebridade que promove plataformas de apostas online.

Isso nos obriga a fazer uma pausa e refletir:

• Quando a publicidade deixa de ser só recomendação e passa a ser incentivo?

• Quando a influência deixa de ser narrativa e passa a ser corresponsabilidade?

Não basta alegar desconhecimento técnico ou isenção de culpa. Quem lucra com o engajamento do público precisa entender que essa atenção vem com peso — e com responsabilidades.

Influenciar é construir caminhos de decisão. E há decisões que custam caro.

E quando essa confiança é usada para promover algo que pode causar prejuízo financeiro, endividamento ou até vício? O impacto real vai muito além de curtidas ou conversões. O dano não é só simbólico — é social, emocional e, muitas vezes, econômico. Campanhas aparentemente inofensivas já levaram pessoas a contraírem dívidas, apostarem compulsivamente ou acreditarem em promessas que jamais se concretizariam.

O risco nem sempre é jurídico — muitas vezes, é moral. E o peso da influência se mede, hoje, também pelo que ela silencia ou omite.

Vivemos uma era em que o conteúdo não só entretém ou vende. Ele educa, direciona, normaliza e legitima comportamentos.

Mas é preciso ir além dos rostos famosos. O escândalo envolvendo casas de apostas não é só sobre quem aparece na frente da câmera — é também sobre quem deveria estar fiscalizando por trás. 

Enquanto o Brasil discutia vício e endividamento, teve parlamentar preferindo like a questionamento.

Durante a CPI, o senador Cleitinho Azevedo (Republicanos-MG) pediu uma selfie e gravou vídeo com Virgínia Fonseca, gerando críticas sobre a seriedade da comissão.

Não é de hoje que sites de apostas operam no Brasil sem transparência, explorando brechas legais e impactando especialmente pessoas em situação de vulnerabilidade econômica.

Enquanto influenciadores são convocados para dar explicações, as plataformas que hospedam esses anúncios seguem lucrando sem qualquer tipo de responsabilização direta, e continuam atuando sem um marco regulatório claro. 

O problema é sistêmico. Colocar toda a culpa sobre a figura pública que fez a publicidade é simplificar uma cadeia complexa de omissões — políticas, jurídicas e tecnológicas. Responsabilizar é necessário, mas precisa incluir todos os elos da estrutura.

E isso vale para todos os níveis de influência: de quem tem 10 mil seguidores até quem assina a copy que será lida por milhões. Porque o algoritmo não diferencia ironia de endosso. E o público, muitas vezes, também não.

Influência é poder — e também é responsabilidade

Nos dias de hoje, quem tem influência, tem poder. Poder de formar opinião, de dar exemplo, de mover comportamentos — e, sim, de manipular.

Por isso, não dá mais para tratar a publicidade digital como um território neutro, onde “ninguém obriga ninguém a nada”. O simples ato de seguir alguém já estabelece uma relação de autoridade. Quando essa pessoa é paga para recomendar algo, essa influência se transforma em ação — e muitas vezes, em prejuízo.

Facilidade de acesso a sites de apostas online levanta preocupações sobre vício e impacto financeiro.

Não se trata de absolver quem aposta. Somos todos responsáveis pelas próprias escolhas. Mas quando alguém que entende o funcionamento das redes, sabe como captar atenção e monetizar conversão, escolhe promover algo duvidoso — e depois diz “eu só fiz um publi” — há, sim, uma omissão de responsabilidade.

Como criadores, estrategistas e comunicadores, precisamos ir além da pauta quente. Precisamos cobrar ética — inclusive de quem está no topo. Afinal, o conteúdo de hoje é o comportamento de amanhã.

Reputação se constrói (e se perde) em público

O episódio também escancara algo que todo profissional de comunicação precisa lembrar todos os dias: a reputação é o nosso maior ativo. Uma campanha equivocada, uma omissão, uma escolha mal explicada — tudo isso pode custar anos de credibilidade.

Se você, assim como eu, vive do engajamento do público, saiba que essa atenção vem com responsabilidade. No fim do dia, a entrega não é só um post, uma copy ou um roteiro — é a confiança de quem escolhe ouvir o que você tem a dizer. E isso vale mais do que qualquer número de impressões.

O episódio também escancara algo que todo profissional de comunicação precisa lembrar todos os dias: a reputação é o nosso maior ativo. Uma campanha equivocada, uma omissão, uma escolha mal explicada — tudo isso pode custar anos de credibilidade.

Se você, assim como eu, vive do engajamento do público, saiba que essa atenção vem com responsabilidade. No fim do dia, a entrega não é só um post, uma copy ou um roteiro — é a confiança de quem escolhe ouvir o que você tem a dizer. E isso vale mais do que qualquer número de impressões.

E você? Acredita que quem influencia deve responder pelo que promove? Ou já recusou algum trabalho por questão de princípio?

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